Jak tworzyć opisy produktów i usług, które kradną serca i otwierają portfele? Case study e-booka podróżniczego.

Kupujemy emocjami. Owszem, lubimy racjonalizować nasze decyzje zakupowe, ale przy wyborze dwóch równorzędnych produktów skłonimy się ku temu, który wzbudza w nas emocje.

Jednym ze sposobów na wzbudzenie emocji jest tworzenie opisów produktów i usług, które rezonują z emocjami odbiorcy. Jeśli odnajdzie on w opisie odpowiedź na swoje potrzeby, pragnienia czy marzenia, będzie o wiele bliżej zakupu, niż po przeczytaniu suchego opisu.

Aby skłonić odbiorcę do zakupu, nie wystarczy jedynie kuszący opis. Jest cała masa elementów, o których trzeba pamiętać- ciekawe zdjęcie, responsywna strona, łatwość zakupu, pierwsze wrażenie, itd.

Jeśli zadbamy o te wszystkie elementy, jest więcej niż pewne, że nasz produkt znajdzie się w koszyku zakupowym.

Jak więc napisać opis produktu tak, żeby poruszył w człowieku tę strunę, która odpowiada za decyzje zakupowe?

Pomimo tego, że większość osób sprzedających w sieci słyszała o języku korzyści, jakoś przekonujące opisy produktów to raczej wyjątki, niż reguła w internetowych sklepach.  A przecież nie jest to bardzo skomplikowane. Spójrzmy na case study podróżniczego e-booka, i zobaczmy, jak można popracować nad opisem produktu.

Firostefani, Santorini

Jak napisać opis produktu krok po kroku: case study e-booka podróżniczego

Ola napisała e-booka z planami zwiedzania greckich wysp na własną rękę. E-book jest pełen informacji, potrzebnych każdemu, kto chciałby podróżować poza utartymi szlakami. Jakie korzyści powinna uwypuklić Ola w opisie swojego produktu? Zacznijmy od początku.

Po pierwsze wypiszmy cechy, jakimi charakteryzuje się produkt. Na początek zapiszmy takie cechy, o których wiemy, że są jednocześnie zaletami (w tym przypadku punkt 1 i 2). Dodatkowo umieśćmy także zupełnie neutralne informacje (punkt 3 i 4). W późniejszym etapie zastanowimy się, które z nich wykorzystamy w komunikacji z odbiorcą.

Cechy e-booka:

  1. Praktyczne informacje. Są to m.in. linki do zakupu biletów, informacji turystycznej, wyszukiwaniu promów i autobusów, transportu wewnątrz wysp, lokalnej informacji turystycznej, portów, lotnisk, formularzy. Autorka podaje ceny biletów, noclegów, taksówek, autobusów, dogodne terminy podróżowania i ogólne informacje o każdej wyspie.
  2. 3 szczegółowe plany wyjazdowe. Informacje zaczynają się od lotów z Polski, przez godziny rejsów, najwygodniejsze połączenia. Można dowolnie modyfikować trasy.
  3. Napisany w sierpniu 2021.
  4. Ma 38 stron.

Jak widać, są to dość suche informacje, które same w sobie zachęcą do zakupu tylko osobę, która ma jasno sprecyzowane potrzeby i takiego dokładnie produktu szuka. Niestety taki klient to raczej rzadkość. Skupmy się więc na tym, jak wyeksponować zalety, które wynikają z każdej wyżej wymienionej cechy produktu.

Zalety e-booka:

  1. Wszystko jest w jednym miejscu. Nie trzeba szukać i sprawdzać informacji, lotów, promów i autobusów.  Dane zebrane przez autorkę są sprawdzone, przydatne dla osoby planującej samodzielną podróż po Cykladach.
  2. Gotowe, dopracowane w najmniejszym szczególe plany, dzięki którym zwiedzimy Cyklady. Informacje są na tyle wyczerpujące, że można, bazując na tych 3 planach stworzyć własne wersje podróży.
  3. E-book jest aktualny (informacje zawarte w e-booku dotyczą sierpnia 2021). Co więcej, w przyszłym roku będzie aktualizowany i udostępniony za darmo każdemu, kto zakupi go teraz.
  4. Jest konkretny, nie ma tam sztucznych wypełniaczy i lania wody.

Lepiej prawda? Ale to nadal nie jest język korzyści. Tak przedstawione informacje można bardzo często spotkać w opisach produktów różnego typu sklepów. I nie ma w tym nic złego, trzeba jednak pamiętać, że nawet największa zaleta produktu lub usługi, bez precyzyjnego komunikatu, jakie korzyści gwarantuje, będzie odpowiadać jedynie na potrzeby klienta, o których ten zdaje sobie sprawę. Może pomóc mu w wyborze pomiędzy dwoma produktami tego samego typu, ale nadal nie generuje chęci posiadania.

Komunikat „Gotowe, dopracowane w najmniejszym szczególe plany, dzięki którym zwiedzimy Cyklady” dla osoby, która nie ma w planach takiej podróży, będą zupełnie nieistotne. Po zapoznaniu się z tą formą reklamy pomyśli najwyżej „Nigdzie się nie wybieram, to informacja nie skierowana do mnie”.

Fira i Firostefani

Jak zatem wzbudzić pragnienia?

I teraz zaczyna się ciekawie.

Zanim przejdziemy do kolejnego etapu tworzenia opisu produktu, musimy wiedzieć, do kogo kierujemy nasz przekaz. Im lepiej będziemy znali potrzeby i problemy naszego odbiorcy, tym lepiej będziemy umieli na nie odpowiedzieć i dostosować ofertę.

W przypadku e-booka Oli załóżmy, że są to ludzie w wieku 25-45 lat, którzy nie byli w tym roku na wakacjach, albo planują dodatkowy urlop na jesień. Są to z jednej strony ludzie o ograniczonym budżecie lub osoby, dla których finanse nie stanowią problemu. Cenią sobie jednak niezależność, przygodę i samodzielność. Obie te grupy chcą na wakacjach przeżyć, których nie dadzą im wakacje z biurem podróży, jednocześnie albo nie mają czasu na organizowanie wszystkich szczegółów, albo nie bardzo wiedzą jak się za to zabrać.

Oczywiście takie założenia najlepiej zrobić po zapoznaniu się z grupą docelową, przeprowadzeniu ankiety, lub zadaniu pytań w stylu „czy planujesz jeszcze urlop w tym roku?”, „jakie są twoje wymarzone wakacje?”. Im lepiej poznamy naszego odbiorcę, tym łatwiej będzie nam tworzyć odpowiednie opisy.

Jeśli więc mamy już chociaż ogólne pojęcie o odbiorcy, można zacząć tworzyć komunikat, w którym ich potrzeby są centralnym punktem komunikacji.

Dodatkowo połączmy to z bezpośrednią komunikacją i nasz opis będzie wyglądał tak:

  1. Dzięki temu e-bookowi oszczędzasz masę czasu i pieniędzy, bo są tam wszystkie informacje, których możesz potrzebować. W sumie wystarczy, że zabukujesz bilety, a o całą resztę się nie martw. Pokażę ci, że dzięki e-bookowi w ciągu 1 dnia zaplanujesz podróż w najbardziej niezwykłe miejsca Cyklad. Myślisz, że takie wakacje kosztują sporo? Nic bardziej mylnego- sprawdź wersję budżetową i zniżki, które dla Ciebie wyszukałam.
  2. Nie martw się, że zginiesz w gąszczu informacji. Mój e-book jest praktyczny i zawiera tylko informacje, które mogą Ci się przydać.  Dlatego możesz go wydrukować, trzymać w bagażu podręcznym i nie martwić się na zapas
  3. Chcesz zobaczyć, o co ten cały szum i zwiedzić Santorini? A może wolisz ciche zatoki maleńkich wysepek i niespieszne spacery z dala od turystów? A może po prostu chcesz zobaczyć wyspę, której jeszcze nie odkryły tabuny celebrytów?  Z moim e-bookiem możesz odbyć każdą z tych podróży w ciągu jednych wakacji. Wybierz jeden z moich planów albo dowolnie dostosuj każdy etap podróży do swoich potrzeb. Nie wiadomo, która z wysp skradnie twoje serce…
  4. A może nie planujesz w tym roku już dalszych podróży? Nic nie szkodzi, ten e-book będzie aktualny także w przyszłym roku, więc możesz teraz na spokojnie rozejrzeć się, którą z wysp chciałbyś odwiedzić.

Ten sposób komunikacji przyda się też marketingu na kanałach SM, gdzie kontakt z odbiorcą jest bardzo bliski. Można zatem ciągnąć opisy, które wzbudzają w odbiorcy pewne emocje- chęć przeżycia przygody czy chęć ucieczki od masowości. Ale to już marketing emocji.

Na koniec, o czym warto pamiętać, chcąc posługiwać się językiem korzyści? O tym, że to odbiorca jest w centrum uwagi, a nasz produkt jest tylko sposobem na to, by osiągnął cel czy zaspokoił potrzebę. Jeśli przy okazji poczuje, że nasz produkt był tworzony z myślą o nim, to możemy powiedzieć, że wymiatamy w języku korzyści.

(A przy okazji e-book Oli możecie obejrzeć tutaj.)

Ios, Chora
Jak tworzyć opisy produktów i usług, które kradną serca i otwierają portfele? Case study e-booka podróżniczego.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.